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Big Blue (IBM) est souvent perçu comme grand et froid. Pour contrecarrer cette vision, le rapport annuel (un dépliant en accordéon de dix pages) se base sur la présentation des gens en commençant par ceux qu'ont les contacts sur le terrain pour terminer par la direction. Pour simplifier encore plus l’approche, le texte a été réduit et des mots clés mis en avant.
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